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Saskia Schludecker

• Die vorliegende Arbeit untersucht, wie ausgewählte Dark Patterns im Influencer-Marketing die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten von Nutzern beeinflussen. Betrachtet wurden eine visuell schwer wahrnehmbare Werbekennzeichnung und eine zeitliche Verknappungsgestaltung, bestehend aus einem Countdown und ergänzenden Knappheitshinweisen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eineDie vorliegende Arbeit untersucht, wie ausgewählte Dark Patterns im Influencer-Marketing die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten von Nutzern beeinflussen. Betrachtet wurden eine visuell schwer wahrnehmbare Werbekennzeichnung und eine zeitliche Verknappungsgestaltung, bestehend aus einem Countdown und ergänzenden Knappheitshinweisen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative experimentelle Untersuchung in Form eines A/B-Tests durchgeführt, bei dem insgesamt 164 aktive Nutzer von Instagram oder TikTok zwei fiktive Instagram-Storys bewerteten. Die Teilnehmer wurden zufällig einer von zwei Versuchsgruppen zugeordnet. Die Stimulusvarianten unterschieden sich hinsichtlich der Sichtbarkeit der Werbekennzeichnung sowie des Vorhandenseins eines Countdowns. Erfasst wurden die wahrgenommene Transparenz und Irreführung, die empfundene Entscheidungsfreiheit, die Glaubwürdigkeit des Influencers sowie die Kauf-, Empfehlungs- und Vermeidungsabsicht. Die Manipulationschecks bestätigten, dass die Unterschiede zwischen den jeweiligen Stimulusvarianten wie beabsichtigt wahrgenommen wurden. Die schwer sichtbare Werbekennzeichnung verringerte die unmittelbare Erkennbarkeit des Beitrags als Werbung, führte jedoch zu keinen signifikanten Unterschieden bei den weiteren untersuchten Variablen. Die zeitliche Verknappungsgestaltung bewirkte dagegen eine geringere wahrgenommene Transparenz, eine stärkere Wahrnehmung von Irreführung und eine stärkere Einschränkung der Entscheidungsfreiheit. Für die Glaubwürdigkeit des Influencers sowie die Kauf-, Empfehlungs- und Vermeidungsabsicht wurden bei beiden Stimuli keine signifikanten Gruppenunterschiede festgestellt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Wirkung der untersuchten Gestaltungselemente von ihrer konkreten Ausprägung und der betrachteten Zielvariable abhängt. Veränderungen der Wahrnehmung und der empfundenen Entscheidungssituation gingen nicht automatisch mit weiterführenden Verhaltensabsichten einher. Da ausschließlich fiktive Instagram-Storys eingesetzt wurden, können die Ergebnisse nicht uneingeschränkt auf TikTok oder andere Formen des Influencer-Marketings übertragen werden.…