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Thomas Breyer-Mayländer

• Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Controlling im Rahmen des Medienmarketing und zeigt damit die Strukturen auf, mit denen im Medienunternehmen Marketing-Prozesse verankert sind und nach welchen Zielgruppen, Märkten und Kennzahlen die Steuerung dieser Marketing-Aufgaben erfolgt. In Medienunternehmen ist Marketing in der Regel einer der erfolgsentscheidenden Funktionsbereiche, der daher einerDieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Controlling im Rahmen des Medienmarketing und zeigt damit die Strukturen auf, mit denen im Medienunternehmen Marketing-Prozesse verankert sind und nach welchen Zielgruppen, Märkten und Kennzahlen die Steuerung dieser Marketing-Aufgaben erfolgt. In Medienunternehmen ist Marketing in der Regel einer der erfolgsentscheidenden Funktionsbereiche, der daher einer detaillierten und permanenten Begleitung und Steuerung nicht nur durch die Fachinstanzen, sondern auch durch das Top-Management bedarf. Gleichzeitig sind Medienunternehmen in vielen Fällen auch publizistische Unternehmen, die neben der kennzahlenorientierten Ausrichtung an den Markt- und Kundenbedürfnissen einer inhaltlichen Leitidee folgen und dadurch in vielen Fällen erst in der Lage sind tatsächlich neue und überdurchschnittlich erfolgreiche Produkte zu etablieren. Die medienökonomischen Besonderheiten führen zu einer Steigerung der Marktdynamik (beispielsweise durch die Interdependenz von Werbe- und Rezipientenmarkt), sodass den unterschiedlichen Performance-Kennziffern in den vier Hauptfeldern des klassischen Marketing-Mix hier eine besondere Bedeutung zukommt.…