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Emotionen sind im heutigen Konsumgütermarketing weit verbreitet. Egal, ob es EDEKA mit seinem „Wir lieben Lebensmittel“-Slogan und emotionalen Werbeclips, die den Rezipienten rühren sollen, Coca-Cola mit der suggeriert puren Lebensfreude oder Mercedes-Benz mit einem einzigartigen Fahrgefühl ist – Emotionen lassen sich überall ausmachen.
Doch wie sieht es damit im B2B-Marketing aus?
Wo oftmals noch die Überzeugung herrscht, dass Fakten und Zahlen die wichtigsten Faktoren für Beschaffungen sind. Dieser Eindruck scheint sich zu bestätigen, wirft man einen Blick auf den durchschnittlichen Messestand von Industrieanbietern auf der EMO, BAUMA oder Hannover Messe. Dort wird - im Vergleich zu Konsumgütermessen - schnell bewusst, dass viele Unternehmen das Potenzial emotionaler Werbung noch nicht oder nicht konsequent ausschöpfen. Dies erweist sich insofern als problematisch, weil durch eine allgemein steigende Produkthomogenität die Austauschbarkeit einzelner Marken sowie Produkte und mit ihr logischerweise auch der Wettbewerbsdruck bzw. Preisdruck auf die Anbieter wächst, da viele Anbieter vermeintlich das gleiche Produkte anbieten.
Daher wird im Rahmen dieser Arbeit aufgezeigt, wie Marken und Produkte auch im B2B-Bereich emotional inszeniert werden können, um - im Sinne einer Differenzierung vom Wettbewerb - einen positiven Einfluss auf Kaufentscheidungen potenzieller Nachfrager nehmen zu können. Dazu wird herausgearbeitet, mit welchen konkreten Marketinginstrumenten und Emotionen unter Beachtung der Besonderheiten des B2B-Marketings sowie der Markenführung im Industriegütermarketing gearbeitet werden kann.
In den letzten Jahren sind die strategischen Ausrichtungen in der Versicherungsbranche verstärkt durch marketingorientierte Managemententscheidungen geprägt. Ein solches Marketing-Broadening bedeutet die Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf den Markt, und hier vornehmlich auf den Kunden. Schon lange sieht sich dabei nicht nur die deutsche, sondern auch die europäische Versicherungsbranche den Herausforderungen eines weitgehend liberalisierten Marktes gegenüber. Begleitend hat sich das Kundenverhalten, etwa im Hinblick auf die Informationsbeschaffung oder das Kommunikationsverhalten, ganz grundlegend verändert.Aktuell entwickelt sich die Digitalisierung rasant als komplexe und zu der in der Zukunft wahrscheinlich schwerwiegendsten Herausforderung für die Versicherungsbranche. Da einer Digitalisierung die grundlegende Anpassung sämtlicher Geschäftsprozesse eines Versicherungsunternehmens durch eine Änderung aller diesbezüglicher betrieblichen Komponenten, deren Schnittstellen zum Kunden und deren Produkte oder Dienstleistungen folgt, gilt es komplexe Veränderungen zu steuern.
Dem Anliegen einen aktuell fokussierten Blick auf die wesentlichen Herausforderungen dieses Veränderungsprozesses einer ganzen Branche zu werfen, fühlen sich die Herausgeber und Verfasser des Handbuches Versicherungsmarketing verpflichtet. Das bewährte Konzept der ersten, auf äußerst positive Resonanz gestoßenen Auflage, beibehaltend, zeichnet diese nun vorliegende zweite Auflage vor allem die Managementrelevanz ihrer zahlreichen, neu hinzugekommenen und hoch aktuellen Beiträge aus.
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Relevanz der Betrachtung von kulturellen Gegebenheiten und Unterschieden für die Verlagsbranche, sowie deren Auswirkung auf die Kommunikationspolitik. Dazu wird ein analytischer Vergleich des Zeitschriftenmarkts von Deutschland und Amerika anhand
ausgewählter Zeitschriften und Zeitungen durchgeführt.