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Sonic Readiness Index
(2021)
Diese Arbeit soll sich an alle Unternehmen richten, die ihren Schwerpunkt immer noch ausschließlich auf eine visuelle Markenführung setzen und dabei dem akustischen Aufritt der Marke kaum oder gar keine Aufmerksamkeit schenken. Sogenanntes Sonic Branding macht es möglich, dass Unternehmen, Marken oder Produkte eine Klangidentität bekommen und Konsumenten dadurch nicht nur visuell, sondern auch akustisch eine Marke wiedererkennen und von anderen unterscheiden können. Obwohl Sonic Branding omnipräsent ist und alle Menschen täglich von diesem Phänomen umgeben sind, wird es von Unternehmen immer noch vernachlässigt und kaum, gar nicht oder nicht konsequent eingesetzt. Wie effektiv ein strategischer und kohärenter Einsatz von Sonic Branding ist, wird meist unterschätzt. Um zu sehen, wie gut eine Marke eine akustische Markenführung plant und einsetzt, muss das bestehende Sonic Branding Konzept analysiert und bewertet werden können.
In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur TRO wurde ein Bewertungstool entwickelt, mit welchem es möglich ist, diesen akustischen Auftritt einer Marke zu bewerten.
Ziel ist es, das Sonic Branding mehrerer Unternehmen zu messen und zu bewerten, um da-raufhin eine Rangliste der beurteilten Marken zu erstellen. Diese Rangliste nennt sich Sonic Readiness Index. In dieser Arbeit wird das dafür erforderliche Bewertungstool entwickelt und dessen Funktionalität erprobt.
Emotionen sind im heutigen Konsumgütermarketing weit verbreitet. Egal, ob es EDEKA mit seinem „Wir lieben Lebensmittel“-Slogan und emotionalen Werbeclips, die den Rezipienten rühren sollen, Coca-Cola mit der suggeriert puren Lebensfreude oder Mercedes-Benz mit einem einzigartigen Fahrgefühl ist – Emotionen lassen sich überall ausmachen.
Doch wie sieht es damit im B2B-Marketing aus?
Wo oftmals noch die Überzeugung herrscht, dass Fakten und Zahlen die wichtigsten Faktoren für Beschaffungen sind. Dieser Eindruck scheint sich zu bestätigen, wirft man einen Blick auf den durchschnittlichen Messestand von Industrieanbietern auf der EMO, BAUMA oder Hannover Messe. Dort wird - im Vergleich zu Konsumgütermessen - schnell bewusst, dass viele Unternehmen das Potenzial emotionaler Werbung noch nicht oder nicht konsequent ausschöpfen. Dies erweist sich insofern als problematisch, weil durch eine allgemein steigende Produkthomogenität die Austauschbarkeit einzelner Marken sowie Produkte und mit ihr logischerweise auch der Wettbewerbsdruck bzw. Preisdruck auf die Anbieter wächst, da viele Anbieter vermeintlich das gleiche Produkte anbieten.
Daher wird im Rahmen dieser Arbeit aufgezeigt, wie Marken und Produkte auch im B2B-Bereich emotional inszeniert werden können, um - im Sinne einer Differenzierung vom Wettbewerb - einen positiven Einfluss auf Kaufentscheidungen potenzieller Nachfrager nehmen zu können. Dazu wird herausgearbeitet, mit welchen konkreten Marketinginstrumenten und Emotionen unter Beachtung der Besonderheiten des B2B-Marketings sowie der Markenführung im Industriegütermarketing gearbeitet werden kann.
Ladengestaltungen spielen im Rahmen des Branding-Dreiecks von Betriebstypenmarken für die formale Differenzierung eine bedeutende Rolle. Die empirischen Ergebnisse der beiden Untersuchungen zur Differenzierungsleistung der Einkaufsstättengestaltung zeigen, dass bestehende Konzepte überwiegend als austauschbar wahrgenommen werden. Dabei gibt es sowohl im Modehandel als auch bei den Baumärkten je eine positive Ausnahme hinsichtlich ihrer Differenzierungsleistung. Obi erreicht mit seiner konsequent am Corporate Design ausgerichteten Gestaltung seiner Läden eine herausragende Trefferquote bei gleichzeitiger positiver Beurteilung der Einkaufsstätte. Hollister gelingt dies als einzigem un-tersuchten Modeanbieter mit einer Trefferquote von über 50 % ebenfalls.
Um das Ziel einer positiven Profilierung einer Betriebstypenmarke mit Hilfe von Eigenmarken des Handels zu erreichen, bedarf es der richtigen Strategie der Anbindung der Handelsmarke an die Betriebstypenmarke. Der vorliegende Beitrag hat aufgezeigt, dass in erster Linie die Branded House sowie die Subbrands Strategien in der Lage sind, die Voraussetzungen für eine Profilierung der Betriebstypenmarke über entsprechende Transfervoraussetzungen zu schaffen. Außerdem weisen diese Alternativen den großen Vorteil auf, kommunikative Synergien zwischen Betriebstypenmarke und Handelsmarke zu schaffen, was der Zielsetzung der Handelsunternehmen nach Verbesserung der Ertragslage entgegenkommt.
Ein zusammenfassender Vergleich der Profilierungseignung von Hersteller- und Handelsmarken auf der Grundlage aller untersuchten Marken ergibt die folgenden Tendenzaussagen:
Herstellermarken weisen hinsichtlich der Wirkung auf das Gesamtimage der Betriebstypenmarke die bessere Profilierungswirkung auf als Handelsmarken.
Auch für die Qualitätsprofilierung von Betriebstypenmarken im Lebensmitteleinzelhandel sind Herstellermarken besser geeignet als Handelsmarken.
Zur Preisgünstigkeitsprofilierung von Betriebstypenmarken eignen sich Handelsmarken tendenziell eher als Herstellermarken.
Die Preis-Leistungs-Profilierung gelingt tendenziell besser durch Handelsmarken als durch Herstellermarken.
Fans stärken Marken
(2016)
Jugendmarken wie Nintendo, Coca Cola, Nike und H&M haben es geschafft, sich bei den Jugendlichen zu etablieren und ihre Marke erfolgreich zu positionieren. Doch, wie schafft man es in der schnelllebigen Zeit von heute, eine erfolgreiche Jugendmarke zu werden und in den übersättigten Märken das Interesse bei den Jugendlichen zu wecken? Im ersten Teil der Bachelor-Arbeit soll deshalb der Frage nachgegangen werden, welche Kriterien eine Marke heutzutage erfüllen muss, um sich als erfolgreiche Jugendmarke etablieren zu können. In den Mittelpunkt rückt daher die Lebenswelt der Jugendlichen. Eine Zielgruppenanalyse soll ihren Alltag, ihre Bedürfnisse und ihre Werte durchleuchten und auf diese Weise Schlussfolgerungen für Eigenschaften und Faktoren für erfolgreiche Jugendmarken liefern. Aber auch auf Problematiken mit der jugendlichen Zielgruppe soll in der Arbeit eingegangen werden. Im zweiten Teil der Bachelor-Arbeit soll dieses Wissen auf ein fiktives Konzept für eine Jugendmarke reflektiert werden. Widerspiegeln soll sich dies in der Produktlinie, der Markenidentität und dem Kommunikationskonzept. Die Marke soll in das Interessengebiet der Jugendlichen von heute passen und sie in den Mittelpunkt stellen.