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In diesem Beitrag wird untersucht, welche Innovationen in der Pressebranche durch die Einführung neuer Technologien möglich sind. Dabei müssen zunächst die Prozeßinnovationen berücksichtigt werden, d. h. neue Arbeitsabläufe, die unter Zuhilfenahme neuer Technologien eine effiziente Gestaltung der Wertschöpfungskette ermöglichen. Schwerpunkt der Darstellung sind Produktinnovationen, d. h. neue oder modifizierte Produktformen, die meist aus der Kombination unterschiedlicher technischer Verfahren entstehen. Entsprechend der Themenstellung wird im Folgenden stets die Technik als Ausgangspunkt der Innovationen im Pressesektor analysiert. Grundsätzlich sollte jedoch berücksichtigt werden, daß die Weiterentwicklung auch von anderen Faktoren wie etwa den Marktbedingungen, gesellschaftlichen Einflüssen und rechtlichen Rahmenbedingungen abhängt (Goslich 1987, 43ff., 98ff).

Solange die meisten redaktionellen Informationen im Internet kostenlos sind und sich die Verlage bei der Refinanzierung der Online-Angebote auf den Werbemarkt konzentrieren, bleibt die Quantifizierung der Medialeistung und die Kenntnis der Nutzerstrukturen eine der wichtigsten Aufgaben im Online-Geschäft. Wie bei den klassischen Medien benötigen die Werbungtreibenden auch hier einheitliche Standards. Nur so können sie vergleichbare Aussagen über die Werbeträger treffen, die im Zweifel auch justiziabel sind. Kein Wunder, dass die Messung der Werbeträgerleistung ein hochpolitisches Thema ist, das neben der reinen Faktenlage immer wieder ausreichend Spielraum für unterschiedliche Interpretationen der einzelnen Marktteilnehmer bietet. Das nachfolgende Kapitel soll einen Überblick über die gängigen Abrechnungs- und Response-Größen, das Für und Wider diverser Marktforschungsmethoden sowie die Problematik der Zielgruppen-Analyse geben.

Vor sechs Jahren starteten die ersten deutschen Zeitungsverlage ihre Online-Projekte. Mittlerweile sind rund 250 Verlagsangebote im Netz. Längst vorbei ist die Zeit des schlichten Experimentierens: Nutzer und Werbekunden erwarten von allen Anbietern professionelle Web-Auftritte. Im schier grenzenlosen Internet steht das Angebot des lokalen Zeitungsverlags in direkter Konkurrenz zum Web-Auftritt des großen internationalen Anbieters, einen Mouseclick weiter. Neben dem individuellen Engagement setzen immer mehr Verlage auf brancheninterne und externe strategische Allianzen, um sich im Rubrikengeschäft, im Bereich Content, Werbung und Technik zu positionieren. Die Entscheider in den Verlagen stehen vor wichtigen Fragen: Was erwarten die Nutzer von meinem Angebot? Wo können neue Potenziale im Nutzermarkt erschlossen werden? Wo liegen die eigenen Kernkompetenzen? Auf welchen Feldern brauche ich Kooperationspartner? Wie erschließe ich die potenziellen Erlösquellen? Soll ich meinen Content an Dritte verkaufen? Welche Chancen haben Verlage im Geschäftsfeld E-Commerce? Welche Werbeformen bestimmen künftig den Markt? Der vorliegende Band bietet weder Patentlösungen noch Rezepte für die ideale Verlagsstrategie. Vielmehr werden Entwicklungen und Erkenntnisse nachgezeichnet und neue Trends diskutiert. Die Herausgeber Thomas Breyer-Mayländer und Hans-Joachim Fuhrmann konnten für diesen Band eine Reihe namhafter Fachleute aus der Verlags- und Onlinepraxis als Autoren gewinnen.