Arbeitspapiere für Marketing und Management
Hrsg. Christopher Zerres, Fakultät Medien
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Die Virtual Reality (VR) ist eine spannende technische Lösung, um virtuelle Welten zu erschaffen. Die dabei simulierten Immersionen faszinieren die Menschen im privaten Leben, in der Forschung und in der Wirtschaft gleichermaßen. Im monatlichen Zyklus präsentieren namhafte Hersteller neue VR‐Geräte und Softwarelösungen, um die virtuelle Welt noch flüssiger und noch hochauflösender darzustellen. Die Einsatzgebiete hierbei zeigen sich unendlich vielseitig und verteilen sich unter anderem auf den privaten Medienkonsum, die innovative Gaming‐Branche und auf unternehmerische Anwendungsmöglichkeiten. Virtuelle Rundgänge durch Hallen und Betriebe schaffen dem Verkäufer und dem Kunden die Möglichkeit, Produkte schon vor ihrer Fertigstellung gemeinsam als visuelles Objekt im Raum zu betrachten. Die Gestaltung virtueller Erlebnistouren oder Rundgänge durch das geplante Eigenheim sind schon seit ein paar Jahren fester Bestandteil in der Marketingkommunikation.
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Vertriebspolitik hat in den letzten Jahren, verstärkt etwa durch Trends zur Optimierung logistischer Ketten, aber auch zum Online-Handel, als Marketing-Instrument enorm an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig und fast in gleichem Maße wuchs aber auch die Anzahl diesbezüglicher rechtlicher Regulierungen zu den vertrieblichen Aktivitäten von Unternehmen kontinuierlich an. Die nachstehende Übersicht zeigt beispielhaft die Vielfalt an zu beachtenden Regelungen auf. Um eine effizient begründete und so durchaus zwingend notwendige Reduktion der Komplexität derart umfassender Regelwerke zu erreichen, die davon betroffenen Funktions- und Entscheidungsträger eines Unternehmens also „den Wald vor lauter Bäumen“ noch erkennen zu lassen, vor allem aber um diese wirkungsvoll zu unterstützen, lehnt sich das vorliegende Arbeitspapier bei der Vor- und Darstellung der betreffenden Rechtsnormen an die, in der Betriebswirtschaftslehre, speziell im Marketing, üblichen Strukturen der vertriebspolitischen Aktivitäten eines Unternehmens an. Dementsprechend wird der Rechtsrahmen der Vertriebspolitik nach Rechtsnormen, die zum einen die akquisitorische, zum anderen die logistische Distribution betreffen, gegliedert. Weiterhin wird bei der akquisitorischen Distribution unterschieden in direkten und indirekten Vertrieb mit einer weiteren Unterteilung des indirekten Vertriebes nach Absatzmittlern und Absatzhelfern. Ein derartiger Aufbau vermag die Behandlung der zumeist komplizierten juristischen Sachverhalte zu einem durchaus nicht nur praxisrelevanten, sondern auch praxisgeeigneten Forschungsbeitrag werden zu lassen.
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Ziel dieses Ratgebers ist es, die für Unternehmensgründer relevanten juristischen Aspekte aufzuzeigen und diese hierfür zu sensibilisieren. Während Ratgeber zur Ideengewinnung, zur Vermarktung oder auch zu Finanzierungsfragen relativ häufig zu finden sind, werden die rechtlichen Rahmenbedingungen kaum beleuchtet. Dabei weisen die Komponenten eines Start-up-Marketing unterschiedliche Schwerpunkte und Vertiefungsgrade zum traditionellen Marketingauf. Dieses wird im vorliegenden Ratgeber auch im Hinblick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigt.
Zu Beginn steht die Innovation oder die Geschäftsidee im Mittelpunkt. Diese sowie eine damit verbundene Marke gilt es zu schützen. Weitere zentrale Anfangsüberlegungen betreffen die zu wählende Rechtsform. Wichtige Aspekte sind zudem aus rechtlicher Sicht die Verträge mit den Investoren und diejenigen Rechtsfragen, die mit dem Internet verbunden sind, vor allem der Onlinevertrieb oder die Social-Media-Nutzung. Bei der Vermarktung seiner Leistungen muss ein Start-up-Verantwortlicher rechtliche Fragen möglichst proaktiv berücksichtigen sowie darauf achten, dass sein Verhalten im Wettbewerb nicht durch unlauteres Handeln geprägt wird.
Dieser Ratgeber orientiert sich bei der Vorstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen am Ablauf des Gründungsprozesses eines Start-ups:
➢ Anmeldung,
➢ Schutz der Geschäftsidee,
➢ Wahl der Rechtsform und
➢ Marketingaktivitäten.
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Die Digitalisierung der Gesellschaft betrifft nicht nur einzelne Lebensbereiche, sondern beeinflusst und verändert enorm die Arbeitswelt. In diesem Sinne wird oft im Rahmen des Zukunftsprojekts Industrie 4.0 von Arbeiten 4.0, Arbeitswelt 4.0 und Arbeitsrecht 4.0 berichtet. Komplexe Produktionsprozesse lassen sich durch die Vernetzung von Systemen zu unterschiedlichen Zeiten und an nahezu jedem Ort steuern. Diese neuen Freiheiten können wiederum von den Arbeitnehmern positiv genutzt werden, um die persönliche Arbeitsgestaltung weiter zu individualisieren. Somit können beispielsweise die Arbeitszeiten und der Arbeitsort an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden. Außerdem können diese sich neu ergebenden Möglichkeiten die Beschäftigten in ihrer Arbeitstätigkeit entlasten. Durch die Einführung neuer Technologien ergeben sich somit neue Chancen, aber auch Herausforderungen für das Arbeitsrecht. Infolgedessen sind diverse Handlungsfelder beziehungsweise Problemfelder betroffen, die es in diesem neuen Arbeitspapier darzustellen gilt. Es bezieht sich dabei speziell auf die Arbeitszeit, den Arbeitsort, die Arbeitnehmerqualifikation und die Datensicherheit. In diesem Zusammenhang werden die derzeit bestehenden Gesetze und Richtlinien aufgezeigt, die im Rahmen der Industrie 4.0 eine Rolle spielen. Auch die Herausforderungen, die durch die Interaktion der Digitalisierung in der Arbeitswelt aufkommen, gilt es, in diesem Arbeitspapier hervorzuheben.
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Die Unternehmenslandschaft, nicht nur in Deutschland, sondern weltweit, wird aktuell gerade in all ihren Bereichen vor allem von der stetig wachsenden Welle der Digitalisierung nachhaltig geprägt. Die ganzen Auswirkungen davon in der Zukunft lassen sich im Augenblick oft noch nicht einmal ansatzweise erahnen. Das hier zu beobachtende Collingridge-Dilemma besteht darin, dass Wirkungen nicht leicht prognostiziert werden können, solange die betreffenden Technologien noch nicht ausreichend entwickelt und in Folge entsprechend weit verbreitet sind. Deren Gestalten beziehungsweise gewünschtes Ändern und Anpassen werden jedoch umso schwieriger, je intensiver die Technologien bereits verwurzelt sind. Die Digitalisierung stellt dabei nur einen, wenn auch wohl gravierendsten Aspekt derartiger Veränderungserscheinungen beziehungsweise -herausforderungen dar. Der Wandel des wirtschaftlichen und politischen Umfeldes auf globaler Ebene ist unumstritten. Zugleich ist eine zunehmende Komplexität festzustellen, die es erschwert, im Sinne einer verlässlichen Planung heute solide fundierte Entscheidungen für die zukünftige Entwicklung zu treffen.
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Im Rahmen der weiter voranschreitenden Globalisierung des internationalen Waren- und Handelsverkehrs wächst auch der weltweit virtuelle Zahlungsverkehr. Die Entwicklung eines derartigen Waren- und Zahlungsverkehrs wurde durch den Stand der jeweils vorliegenden Möglichkeiten des Zahlungsverkehrs fundiert, oftmals auch gefördert. Dabei hat gleichzeitig das interregional und international tätige Handelsmanagement selbst nützliche Formen eines Zahlungsverkehrs geschaffen und initiiert. Dieses gilt vor allem auch für das 19. Jahrhundert. Der Beitrag1 verfolgt insbesondere das Ziel, die Entwicklung, Organisation und Technik des vor allem von privaten Bankhäusern getragenen interregionalen und internationalen Zahlungsverkehrs im 19. Jahrhundert zu analysieren.
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In Deutschland wird aktuell ein Gesetzesentwurf äußerst kontrovers diskutiert, in dem es um Zeitpunkt und vor allem Art einer verbindlichen Einführung von Smart Meter geht. Da viele Nutzer wohl noch eher skeptisch sind, stellt sich für die betroffenen Energieversorgungsunternehmen die Frage, welche Differenzierungsansätze sich hier im Wettbewerb, etwa auch über die Leistungskombinationen, ableiten lassen? Ausgangspunkt des vorliegenden Arbeitspapiers ist dabei eine unzureichende Auseinandersetzung der Energieversorgungsunternehmen mit einem ganzheitlichen Marketingkonzept, das sich zum einen am Kundennutzen orientiert und sich zum anderen gleichzeitig in das Leistungssystem des jeweiligen Unternehmens integrieren lässt. Dieses soll anhand der Leistungspolitik, und hier im Besonderen anhand von Mehrwertleistungen im Kontext von Smart Meter, untersucht werden.
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Allgemeine Geschäftsbedingungen als Instrument der Vereinfachung betrieblicher Vertragsgestaltung
(2018)
Im Wirtschaftsleben spielen heute AGB eine bedeutende Rolle. Diese sind nach § 305 Abs. 1 BGB alle, für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierten Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei (Verwender) der anderen Vertragspartei bei Abschluss eines Vertrags stellt. Vertragsbedingungen sind dabei die Regelungen, die Bestandteil des Vertrages werden sollen.1 Gleichgültig ist, ob die Bestimmungen einen äußerlich gesonderten Bestandteil des Vertrags bilden oder in die Vertragsurkunde selbst aufgenommen werden, welchen Umfang sie aufweisen, in welcher Schriftart sie verfasst sind und welche Form der Vertrag hat (vgl. § 305 Abs. 1 S. 2 BGB). Durch AGB wird grundsätzlich ein Rationalisierungseffekt erreicht. Bei Abschluss von Massenverträgen stellen diese eine Vereinfachung der Vertragsabwicklung dar. Stetig gleichbleibende Vertragsregelungen können einmalig formuliert und ständig wiederverwendet werden. Des Weiteren verfolgen AGB den Zweck, das Risiko ihres Verwenders zu begrenzen. AGB stellen ebenso Regelungen des Rechtsverhältnisses zwischen den Vertragsparteien dar. Neben den Vorteilen, können sich aber auch nachteilige Aspekte für den Verwender ergeben. Durch die Vorformulierung von AGB kann die Gefahr bestehen, dass der AGB-Verwender die Regelungen ausschließlich zu seinen Gunsten und damit zum Nachteil der anderen Vertragspartei gestaltet. In einer Drucksituation kann die Gegenseite des Vertrages so gezwungen sein, sich mit den AGB als einverstanden zu erklären. Als Beispiel kann der AGB-Verwender eine Monopolstellung innehaben oder die andere Vertragspartei benötigt die Vertragsleistung dringend.
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Die Führungsaufgaben eines Forstbetriebes sind diversifizierter und anspruchsvoller geworden. Aufgaben und Ansprüche ändern sich. Aus den Forstverwaltungen werden moderne Unternehmen. Deutlich wurde dies an den klimatisch und wirtschaftlich bedingten Turbulenzen, denen die Forstwirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten unterworfen war. Krisen und technische Dynamiken haben die forstwirtschaftlichen Märkte beeinflusst. Auch die gesellschaftlichen Ansprüche an die Forstwirtschaft sind durch Freizeitanspruch und Wertewandel im Sinne der Schutz- und Erholungsfunktionen des Waldes gewachsen. Ökonomische, soziale und ökologische Verpflichtungen führen zu einem Geflecht von Handlungsrestriktionen, das von der Führung eines Forstbetriebes daher ein komplexes Management erfordert, um den divergierenden Aufgaben und Ansprüchen gerecht zu werden.
In der Forstwirtschaft wirken vielfältige Einflüsse unterschiedlich intensiv von außen insbesondere auf die staatlichen Forstbetriebe. Für sie ist inzwischen ein langwieriger Dauerreformprozess zu konstatieren. Zahlreiche, neue gesetzliche Regelungen haben die Rahmenbedingungen für das Management in den Forstverwaltungen grundlegend verändert. Neben den Shareholdern und den „klassischen“ Stakeholdern (Kunden, Verbände, Gewerkschaften, Lieferanten, Mitarbeiter etc.) sind als weitere Anspruchsgruppen im Forst vor allem Parteien, Jäger und Umweltschutzgruppen zu nennen. Restringierende Wirkung haben vor allem die Entscheidungen der Länderparlamente, die Normen aus Brüssel und konkretisierte Normen aus Berlin in Gesetzestexte (oftmals mit Flächen- bzw. Ortsbezug) umformulieren. Im Rahmen des vorliegenden Arbeitspapiers wird betrachtet, wie und in welchen Bereichen unterschiedliche Restriktionen das Management und die Führung in den Forstbetrieben bei der Umsetzung ihrer Ziele und Zielvorgaben einschränken und somit das Führungsverhalten beeinflussen.
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Spätestens nach den erfolgreichen Wahlkämpfen 2008 und 2012 in den USA des zweimaligen US-Präsidenten Barack Obama, ist Social Media als Schlüsselmedium für die politische Kommunikation angekommen. Nach der Wahl von Donald Trump als 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist zudem deutlich geworden: Social Media erreicht in der Politik eine nie dagewesene Dimension und hat insbesondere im Wahlkampf eine sehr wichtige Bedeutung. Im vorliegenden Arbeitspapier sollen die folgenden Aspekte näher beleuchtet werden: Welche Auswirkungen haben Social Media auf die Politik und wie können sie in der politischen Kommunikation eingesetzt werden? Wie können mit Social Media Wähler gewonnen werden? Welche Möglichkeiten bieten Social Media für die Bürger, um sich in der politisch zu beteiligen? Welche Risiken können durch Social Media in der Politik entstehen?
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Die Globalisierung, der technische Fortschritt, sowie die politischen Entwicklungen weltweit führen dazu, dass heute kaum ein Unternehmen existiert, das nicht internationale Geschäftsbeziehungen mit ausländischen Unternehmen aufrecht erhält, unabhängig davon, ob als Exporteur oder Importeur. Grenzüberschreitend tätige Unternehmen sehen sich dabei fremden Rechtsordnungen gegenüberstehend. Dies kann Konflikte mit sich bringen und den Handelsverkehr beeinträchtigen. Dabei stellen neben unterschiedlichen Rechtssystemen auch die kulturellen Differenzen und die räumliche Distanz der beteiligten Länder Hindernisse dar. Zumindest auf dem Gebiet der Gesetzgebung gab es Bemühungen nach Vereinheitlichung. So kam das Übereinkommen der Vereinten Nationen über Verträge über den internationalen Warenkauf, kurz UN-Kaufrecht, das den internationalen Warenhandel vereinfachen soll, zustande. Dieses Regelwerk, sowie die Analyse möglicher Vorteile für den deutschen Exporteur sind Thema dieses Arbeitspapieres. Dabei soll die Analyse nicht nur auf der Literaturrecherche beruhen, sondern sich auch damit auseinandersetzen, wie die Handhabung des UN-Kaufrechts in der Praxis durch Unternehmen erfolgt.
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Die mit dem Stichtag 25. Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) hat zu einem enormen Anstieg der Aufmerksamkeit auf diesem Gebiet, sowohl bei den betroffenen Personen als auch bei den datenverarbeitenden Unternehmen geführt. Gemäß einer Aussage des Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg, Stefan Brink, konnte die Quote der aktiven Umsetzung der datenschutzrechtlichen Vorschriften in den Betrieben von bisher einem Drittel auf zwei Drittel mit positivem Trend angehoben werden. Seitdem die DSGVO Gültigkeit erlangt hat, werden Umfragen zur praktischen Umsetzung der DS-GVO durchgeführt. Kaum ein Ergebnis einer dieser Umfragen besagt, dass die Umsetzung bei allen Betrieben nahezu abgeschlossen wäre. Der Digitalverband Bitkom hat eine repräsentative Befragung unter 500 Unternehmen in ganz Deutschland durchgeführt. Fast eineinhalb Jahre nach dem Geltungsbeginn der DS-GVO hatten zwar zwei Drittel der Befragten die DS-GVO größtenteils umgesetzt, bei lediglich 25 Prozent war die Umsetzung bereits zum Zeitpunkt der Umfrage vollständig abgeschlossen. Auch daran lässt sich erkennen, dass sich in den ersten zwei Jahren einige Herausforderungen in der betrieblichen Praxis ergeben haben. Zum einen kennen die betroffenen Personen ihre Rechte besser als zuvor und zum anderen haben hohe Bußgelder bei Nichteinhaltung der gesetzlichen Vorschriften eine abschreckende Wirkung. Bisher sind diese zwar meist von erheblichen Bußgeldern und einer Abmahnwelle verschont geblieben, dennoch ist ein konsequentes Vorgehen der Aufsichtsbehörden zu beobachten. An der Verdreifachung des Arbeitsvolumens und der Aufstockung der Datenschutzbereiche sowohl bei den Behörden als auch in den Unternehmen lässt sich die gestiegene Bedeutung dieses Bereichs deutlich erkennen. Die Verarbeitung von personenbezogenen Daten stellt für viele Unternehmen einen äußerst hohen wirtschaftlichen Wert dar. Sie spielen eine derart große Rolle, dass sie bereits als „Währung der Zukunft“ bezeichnet werden. Gerade in Zeiten von Big Data und vielen neuen technischen Möglichkeiten im Bereich der Verarbeitung personenbezogener Daten sollen durch die DS-GVO Verbraucherrechte und die Privatsphäre geschützt werden. Die rechtlichen Anforderungen stellen die Unternehmen vor komplexe Aufgaben. Dadurch entsteht eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen den Unternehmen, ihren Kunden, Lieferanten und sämtlichen externen Geschäftspartnern.