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Der Kommunikation von Unternehmen wird gegenwärtig eine geringe Glaubwürdigkeit zugeschrieben – vor allen Dingen, wenn sie über das Social Web stattfindet. Dabei besitzt
die Social Web-Kommunikation, insbesondere über soziale Netzwerke, einen hohen Stellenwert für die Unternehmenskommunikation und es wird davon ausgegangen, dass dieser Stellenwert in Zukunft noch weiter zunehmen wird. Aus diesem Grund wurde im Rahmen der vorliegenden Masterthesis untersucht, wie die nternehmenskommunikation,
die über die Social Web-Plattform soziales Netzwerk stattfindet, positiv beeinflusst werden kann.
Hierzu wurden Vermutungen über positive Beeinflussungsmöglichkeiten in Form von Hypothesen formuliert, welche zum Teil auf Erkenntnissen bisheriger Arbeiten auf dem Gebiet der Glaubwürdigkeitsforschung basieren. Daraufhin wurden die zur Überprüfung der Hypothesen benötigten Daten mittels einer standardisierten Online-Befragung erhoben und anschließend mit Hilfe von Varianzanalysen ausgewertet. Dabei konnten vier Hypothesen verifiziert werden. Diese besagen, dass die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation über soziale Netzwerke durch das Eingehen auf negative Nutzerkommentare, die sprachliche Korrektheit von Unternehmensbeiträgen sowie durch die Ausgestaltung dieser Beiträge mit Emoticons und professionellen Bildern positiv beeinflusst wird. Die fünfte und letzte Hypothese, welche eine positive Beeinflussung der kommunikativen Glaubwürdigkeit durch die Verwendung von Influencern für
Unternehmensbeiträge unterstellt, konnte nicht validiert werden.
Due to the development of the social web, the traditional word-of-mouth has obviously spread into this widely-used medium and developed. Products, services, brands, and enterprises are still the main topics of word-of-mouth. However, senders and recipients are no longer restricted to their circle of acquaintances. Every consumer who has access to the Internet is able to consume and publish reviews.
This paper deals with the importance which is awarded to the word-of-mouth on the social web referring to B2C markets. First, consumers and their motives for spreading and consuming word-of-mouth are examined since they, as purchasers, determine the success of enterprises substantially. Afterwards, the paper focuses on the importance of word-of-mouth for enterprises by revealing potential opportunities and risks.
To achieve this aim, the paper is based on secondary research and therefore consults a wide range of literature. Furthermore, the results rely on studies, statistics, and consumer surveys.
It turns out that word-of-mouth on the social web supports consumers in satisfying a variety of needs. Particularly when it comes to decision and opinion making processes consumers seek advice from the Internet community. This also implicates the remarkable importance of word-of-mouth for enterprises, which is illustrated by the potential opportunities and risks.
Since the extent of these opportunities and risks cannot generally be determined for all enterprises, it is necessary for every single enterprise to identify the consequences of these opportunities and risks individually by using a monitoring. For this reason some recommendations are attached, which help handling the word-of-mouth on the social web.
Social Media ist für viele Medienunternehmen eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und die Kundenbindung für etablierte Produkte und Marken zu erhöhen. Die Ausweitung der bestehenden Aktivitäten auf neue Beteiligungen im Segment Social Media ist eine strategische Option zur Weiterentwicklung etablierter Medienhäuser.Social Media scheint inzwischen zum Allgemeingut in der Kommunikationsbranche geworden zu sein. Werbekunden aus dem Investitionsgüterbereich suchen mittlerweile Führungskräfte mit „Social-Media-Kompetenz“ in ihren Stellenanzeigen. Dennoch ist das Thema für Medienunternehmen von besonderer Bedeutung. Es geht dabei nicht nur um den Versuch, mit neuen Geschäftsfeldern den Umsatzrückgang im Kerngeschäft zu kompensieren, sondern um die Frage, wie entwicklungsfähig die eigenen Unternehmen, Produkte und Marken sind.