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Durch ein wachsendes Bewusstsein für soziale und nachhaltige Konflikte spielt verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln eine zunehmend große Rolle für potenzielle Kund*innen. Viele Unternehmen entscheiden sich daher für Corporate-Social-Responsibility-Marketing: Sie greifen wichtige gesellschaftliche Themen in ihren Kampagnen auf. Nicht immer steckt dahinter ein edles Motiv. Wirtschaftliches Interesse steht häufig über ethischem Antrieb. Doch in einigen Fällen durchschauen Kund*innen diese Irreführung.
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist die Analyse der Auswirkungen von unglaubwürdigem Corporate-Social-Responsibility-Marketing auf die Kaufbereitschaft von Studierenden. Die Untersuchung wird anhand des Unternehmens Nike durchgeführt. Hierfür wird den Proband*innen zunächst ein Corporate-Social-Responsibility-Werbespot von Nike gezeigt. Anschließend wird ihnen ein Skandal präsentiert, der eben diesen Werbespot als reine Marketing-Masche enttarnt. Zwischenzeitlich wird die Kaufbereitschaft der Studierenden mit einem Fragebogen gemessen. Zusätzlich werden die Teilnehmer*innen zu ihren Gedanken und Gefühlen befragt, die Kampagne und Skandal hinterlassen.
Aus dem Experiment ging hervor, dass die Teilnehmer*innen nach der Präsentation des Skandals eine signifikant niedrigere Kaufbereitschaft zeigten. Außerdem wurde ein leicht erhöhtes Interesse an Nikes Tätigkeiten als Sponsor ermittelt. Mehr als die Hälfte der Befragten äußerten zudem ihre Enttäuschung und einen veränderten Blick auf das Unternehmen Nike.
Bei dem deutsch-französischen Kulturkanal ARTE ist die Corporate Social Responsibility (CSR, dt. gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen) ein wichtiger Aspekt ihrer Unternehmensstrategie. Soziale und ökologische Belange sollen in den Unternehmensstrukturen und -tätigkeiten sowie in der Herstellung ihres Programms verbessert werden. Diese CSR-Strategie verfolgt ARTE in einem inkrementellen Prozess, welcher in dieser Arbeit einem organisatorischen Wandel 1. Ordnung (evolutionär, gradual change) zugeordnet wird. Von den Maßnahmen und Veränderungen, welche in der CSR bei ARTE verfolgt werden, sind auch die ARTE-Mitarbeitenden betroffen. Ein organisatorischer Wandel bedeutet nicht nur eine Veränderung auf der Sachebene, er wirkt sich auch auf die psychologische Ebene der betroffenen Mitarbeitenden aus und verlangt Veränderungen in ihren Gewohnheiten. Daher setzen Unternehmen zunehmend auf die Veränderungsbegleitung (Change Management), welche darauf abzielt, eine Veränderung aktiv zu steuern und zu beeinflussen. Eine spezifische Form des Change Managements, die Organisationsentwicklung, hat zum Ziel, bei der Veränderung die Betroffenen zu Beteiligten zu machen. Ein zentraler Aspekt der Organisationsentwicklung bildet daher die Mitarbeitendenbeteiligung (oder Partizipation).
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie die Mitarbeitendenbeteiligung im CSR-Wandel von ARTE erfolgreich eingesetzt werden kann. Im Rahmen eines Praktikums im CSR-Bereich bei ARTE, konnte der Autor durch Beobachtungen, Mitarbeit und Dokumentenanalysen diesen Fragen nachgehen und die Ergebnisse durch fünf qualitative Expert:inneninterviews mit Personen aus dem Top-Management, dem CSR-Bereich und der Herstellungsleitung bei ARTE ergänzen und bekräftigen. Es zeigt sich, dass verschiedene Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um eine Partizipation zielführend einsetzen zu können. Zudem kann die Mitarbeitendenbeteiligung in Form von Lösungserarbeitung und/oder in Form der Kommunikation eingesetzt werden. Die Mitarbeitendenbeteiligung wurde bei ARTE im CSR-Bereich bereits punktuell angewendet und es gibt Bestrebungen, künftig in der CSR noch stärker einen partizipativen Ansatz zu verfolgen. Für künftige Anwendungen der Mitarbeitendenbeteiligung im CSR-Wandel bei ARTE werden eine Reihe an Empfehlungen aufgestellt.