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Um erfolgreich mit einer Marketing- oder Werbemaßnahme zu sein, ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu verstehen. In der heutigen digitalen Welt hat sich die Generation Z, auch bekannt als ‚Digital Natives‘, zu einer der einflussreichsten Zielgruppen entwickelt. Geboren zwischen den späten 1990er Jahren und den frühen 2010er Jahren, sind sie mit der rasanten Entwicklung von Technologie und dem Aufstieg sozialer Medien aufgewachsen und haben diese fest in ihren Alltag integriert. Gegenwärtig umfasst die Generation Z mehr als elf Prozent der deutschen Bevölkerung und wird weltweit in den nächsten zehn Jahren voraussichtlich über ein Drittel aller Konsumenten ausmachen. Diese Altersgruppe ist eine wichtige Zielgruppe, deren Wertvorstellungen und Verhaltensmuster sich von denen früherer Generationen unterscheiden, und die es zu verstehen gilt, um das Potential voll auszuschöpfen. Das bedeutet, dass Unternehmen innovative digitale Marketingstrategien entwickeln und die Kanäle nutzen müssen, die für die Gen Z relevant sind. In den letzten Jahren hat eine Plattform besonders die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich gezogen - TikTok. Die Social-Media-Plattform hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einer globalen Sensation und einem bedeutenden sozialen Netzwerk mit über einer Milliarde aktiven Nutzern weltweit entwickelt. Diese Bachelorarbeit widmet sich daher den Fragen, inwiefern Unternehmen mithilfe von TikTok als Marketingplattform die Generation Z erreichen und ansprechen können sowie der Rolle, die die spezifischen Merkmale und Charakteristika dieser Generation dabei spielen. Um fundierte Schlussfolgerungen ziehen zu können, wurde sowohl nationale als auch internationale Fachliteratur sowie Studien herangezogen. Durch die Berücksichtigung einer breiten Palette von Quellen wurde ein umfassendes Bild der Generation Z als Zielgruppe für die Marketingkommunikation erstellt. Für die Untersuchung von TikTok als Marketingkanal wurden verschiedene Quellen verwendet, darunter offizielle Quellen wie die TikTok-Website und das TikTok Business-Portal. Es wurden auch branchenspezifische Publikationen, Blogs, Studien und Analysen zu TikTok und seiner Bedeutung im Marketing herangezogen. Marktforschungsberichte wurden genutzt, um Informationen über die Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen der Zielgruppe auf TikTok zu erhalten. Durch die sorgfältige Untersuchung dieser vielfältigen Quellen konnte ein umfassendes Verständnis von TikTok als Marketingkanal für die Erreichung der Generation Z entwickelt werden. Im Rahmen dieser Arbeit konnte festgestellt werden, dass die Generation Z die Zielgruppe der Zukunft darstellt. Um die Mitglieder der Generation Z als Zielgruppe anzusprechen, ist eine Marketingkommunikation erforderlich, die hauptsächlich online und idealerweise über Social-Media-Plattformen stattfindet. Insbesondere TikTok hat sich als vielversprechende Marketingplattform erwiesen, um die Generation Z zu erreichen und mit individuellen und relevanten Inhalten anzusprechen.
Um mit einer Marketing- oder Werbemaßnahme erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der anzusprechenden Zielgruppen kennen. Da
die Generation Z in den kommenden Jahren im Vergleich zu vorangegangenen Generationen einen immer größeren Anteil der Weltbevölkerung und somit der zukünftigen
Konsument*innen ausmachen wird, stellt sie die Zielgruppe der Zukunft dar. Für diese
Generation ist der Umgang mit dem Internet, Smartphones und Apps alltäglich und hat
sich in ihrem Leben bereits fest etabliert. Die vorliegende Bachelorarbeit behandelt basierend auf dieser Tatsache die Frage, ob Mitglieder der Generation Z noch von klassischer Werbung erreicht werden können und wie ein Unternehmen die eigenen Werbemaßnahmen gestalten sollte, um die Generation Z anzusprechen. Damit Rückschlüsse
auf die zielgruppengerechte Marketingkommunikation eines Unternehmens mit der Generation Z gezogen werden konnten, wurden Werke der Fachliteratur und nationale sowie internationale Studien über das Konsument*innenverhalten der Generation Z herangezogen. Um die Erkenntnisse der Literaturrecherche zu untermauern, wurde zusätzlich eine Gruppendiskussion mit Vertreter*innen der Generation Z durchgeführt. Die
qualitative Studie manifestierte die im Theorie-Teil herausgearbeiteten Informationen
und half somit maßgeblich bei der Beantwortung der Forschungsfragen. Im Rahmen
dieser Arbeit konnte festgestellt werden, dass die Generation Z grundsätzlich nicht mehr
von klassischer Werbung erreicht wird, da sie klassische Medien nur noch selten nutzt.
Um Mitglieder der Generation Z als Zielgruppe für sich zu gewinnen, bedarf es einer
Marketingkommunikation, die vorwiegend online und bestenfalls über Social Media
stattfindet und die Konsument*innen individuell mit relevanten Inhalten anspricht.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Strategien und Ratschläge für die Kosmetikindustrie zu erarbeiten, die es ermöglichen, Influencer Marketing erfolgreich in ihre Marketingkommunikationsstrategie zu integrieren, um die Generation Z effektiv anzusprechen. Dazu werden folgende Leitfragen in dieser Arbeit behandelt:
Was ist Influencer-Marketing und welche Herausforderungen, Chancen und Risiken sind mit Influencer-Marketing verbunden?
Welche Bedeutung hat die Generation Z als Zielgruppe?
Wie gestaltet sich das Kaufverhalten der Generation Z und wie kann es beeinflusst werden?
Welche erfolgreichen Beispiele und erfolgsversprechenden Aspekte gibt es im Influencer-Marketing?
Wie kann Influencer-Marketing in die Marketingkommunikationsstrategie der Kosmetikbranche integriert werden, um die Generation Z erfolgreich anzusprechen?
Basierend auf den Erkenntnissen einer quantitativen Online-Befragung, die an der Medienfakultät der Hochschule Offenburg durchgeführt wurde, lassen sich Implikationen für Unternehmen in der Kosmetikindustrie ableiten. Die Forschungsergebnisse bieten Ansätze dafür, wie die Kosmetikindustrie die Social-Media-Plattformen Instagram und TikTok nutzen kann, um die Generation Z effektiv zu erreichen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.