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Christine Schymik

• Das Konzept Nudging bezieht sich auf die gezielte Anwendung von verhaltensökonomischen Prinzipien. Menschen sollen dazu angestoßen werden, Entscheidungen zu treffen, welche ihnen zugutekommen. Dabei werden Reize, sogenannte Nudges, gesetzt. Ein Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu beantworten, ob und wie effektiv das Konzept in der Gesundheitskommunikation genutzt wird. Ein weiteres Ziel ist dieDas Konzept Nudging bezieht sich auf die gezielte Anwendung von verhaltensökonomischen Prinzipien. Menschen sollen dazu angestoßen werden, Entscheidungen zu treffen, welche ihnen zugutekommen. Dabei werden Reize, sogenannte Nudges, gesetzt. Ein Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu beantworten, ob und wie effektiv das Konzept in der Gesundheitskommunikation genutzt wird. Ein weiteres Ziel ist die Identifikation von Risiken und Chancen des Ansatzes. Dazu wurden zunächst die Grundlagen der Verhaltensökonomik erläutert. So werden zwei kognitive Systeme unterschieden: Das automatische bzw. intuitive System sowie das rationale bzw. reflexive System. Menschen nutzen häufig das automatische System, um aufgrund von Erfahrungen und Emotionen Entscheidungen zu treffen. Dieses System ermöglicht eine schnelle Reaktion, ist aber anfällig für kognitive Verzerrungen und Urteilsheuristiken. Während kognitive Verzerrungen systematische Abweichungen von rationalen Entscheidungen bezeichnen, werden unter Urteilsheuristiken Faustregeln verstanden, welche auf vereinfachten Denkvorgängen beruhen. Nudges werden hinsichtlich dieser Erkenntnisse eingesetzt, indem die Denkmuster gezielt angesprochen werden. Im Bereich der Gesundheitskommunikation spielt die psychologische Reaktanz eine Rolle. Diese bezieht sich auf die menschliche Eigenschaft, die eigene Freiheit und Autonomie zu verteidigen, sobald diese eingeschränkt scheint. Demnach können Gesundheitsbotschaften nicht den gewünschten Effekt erzielen, sobald Menschen sich genötigt oder bevormundet fühlen. Forschungen zur Akzeptanz und Effektivität von Nudge-Instrumenten zeigen, dass die Maßnahmen eine moderate Wirkung haben, von der Zielgruppe akzeptiert werden und somit Vorteile gegenüber anderen Ansätzen wie Verboten und Vorschriften aufweisen. Innerhalb einer qualitativen Inhaltsanalyse von vier Gesundheitskampagnen wurden unterschiedliche Kampagnenbestandteile auf den Einsatz von vorher festgelegten Instrumenten, welche auf der Literatur beruhen, analysiert. Alle Instrumente der Überkategorien Ansprache, Einfachheit sowie Incentivierung konnten identifiziert werden, deren Instrumente somit zu den meist genutzten zählen. Ungenutztes Potenzial lässt sich bei der Anwendung der Instrumente Kurzfristige Vorteile, Verbindlichkeit und Standardoption ausmachen. Ein Risiko bei der Verwendung von Nudges in der Praxis stellt die teilweise ungenaue Definition des Ansatzes in der Forschung und damit eine fehlerhafte Implementierung der Maßnahmen dar. Das Nudging kann bei unsachgemäßer Anwendung den Vorwurf der Manipulation nach sich ziehen oder den gewünschten Effekt verfehlen. Abschließend wurde eine Gesundheitskampagne mit dem Titel Lebensgefühl konzipiert, die sich mit dem Thema Diabetes Typ 2 auseinandersetzt. Anhand dieses praktischen Teils wird die Umsetzung von Nudging in der Gesundheitskommunikation veranschaulicht.…